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XX花園推廣計劃書
作者：佚名 時間：2003-8-30 字體：[大] [中] [小]
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一、市場分析
所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要贏得市場，就必須建立在對整體市場詳細了解的基礎上。我們對XXX東部高檔房地產(chǎn)市場上幾個知名項目進行了現(xiàn)狀調查，并針對各樓盤間的優(yōu)劣進行了比較，以便有針對性的提煉出XX別墅花園目前最準確的賣點。
※海怡名都：開發(fā)商：XXX誠基置業(yè)有限公司，期房，均價約在7000元左右，前排CTHOUSE起價10000元左右，預計最高價在15000元，市場傳聞可賣到兩萬左右。但從其項目本身分析，其綜合指標在整個東部沿海地帶高檔樓盤中僅列中上水準，其價格的飛升主要基于目前鼎盛的且非理智的買方市場人氣，以及其本身有意的銷控炒作。
※蔚藍海岸：XXX永盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，別墅均價約15000元，期房。該項目目前銷售工作已基本完畢（銷控例外），其已售別墅的成交價大致在10000元左右，目前報價為市場炒作價。
※亞星麗都國際：定位為頂級高檔公寓，期房，均價約7000——10000元左右。該項目的市場定位為國際貴族社區(qū)，目前其市場推廣正處于前期形象概念鋪墊期。
※美林小鎮(zhèn)：開發(fā)商是XXX潤興達房地產(chǎn)公司，其母公司為北京美林正大集團。其市場定位為高檔純粹TOWNHOUSE住宅社區(qū)，售價在150萬——220萬元/棟，現(xiàn)房且社區(qū)園林建設基本完成。該項目的市場推廣是目前島城地產(chǎn)市場的典范之作，風格鮮明、方法獨特、手段多樣、創(chuàng)意大膽。目前實銷率已達到95%。
由以上市場比較分析，我們認為————
XX別墅花園屬XXX市高檔精品樓盤，其規(guī)模、形式、環(huán)境、價格滿足的是少數(shù)高端客戶的需要。其前期推廣在客戶心目中已成功樹立起高檔品牌的形象，并在市場上擁有廣泛的知名度。基于對全盤營銷思路及魯能地產(chǎn)市場形象的考慮，我們認為目前將要推出的別墅在推廣形象上，應該是在繼承了XX已有風格的同時，又別具精髓的獨立產(chǎn)品，以“藏品、成品、精品”的產(chǎn)品述求，通過“真正的景色、真正的生活、真正的享受”的感性傳達，從而產(chǎn)生“這是我的理想、目標、保障”的購買需求。堅決避免出現(xiàn)：“這只是剩下的”、“這是XXX特意留出來好漲價賣的”、“看來是別人退了又往外賣的，人家為什么退”等言論。因此推廣策略的述求是重中之重。
作為策略提煉的前提，XX別墅花園目前所余別墅市場推廣的賣點及目標客戶定位簡述如下：
賣點提煉
1、現(xiàn)房銷售：給消費者更直觀的影響，實實在在，看得見摸得著，增強客戶信任度，沒有購買期房的顧慮；
2、整體景觀：相比較同類樓盤的實際效果要優(yōu)秀的多，景觀包括內景和外景。內景：指社區(qū)內部綠化、格局設計、人文環(huán)境等；外景：指樓盤所處大環(huán)境，如地處黃金旅游度假區(qū)，與雕塑園僅一路之隔，一覽無余的180度海景；
3、數(shù)量稀少：對客戶的消費心理形成引導，有利于準確傳達“珍藏品、精品”的概念；
目標客戶調整
1、事業(yè)成功、發(fā)展有序的私營企業(yè)主
2、外企高層人士
3、外地投資者
4、社會名流，成功人士背后的女人或男人
二、行銷策略：
行銷主題一： “XX花園 花園中的雕塑”
策略解釋：通過對XX別墅花園的主訴求，突出樓盤對視雕塑園的的優(yōu)越環(huán)境，以及社區(qū)內部已落成的園林綠化，引入“建筑中的雕塑”概念，從而區(qū)別開一般意義上的別墅涵義，通過對“不是所有的石頭都能成為雕塑，不是所有的別墅都能成為傳世經(jīng)典”的闡述，使人產(chǎn)生“真正的別墅不能缺少真正的花園”、“高貴品質來源于精雕細琢”、“拒絕隨風而逝的平庸，獨享傲立天海之間的豪邁——這是雕塑與風化石的區(qū)別”，將XX花園定位于“高級的，有層次的，不可復制、永世流傳的高貴社區(qū)，滿足社會頂級人士的生活需求”。
行銷主題二： “XX花園 名流之家”
策略解釋：通過對人性的主訴求，強調XX花園別墅給家庭帶來的安全感，同時借名流之家的概念引起社會上流人士、成功人士、以及他們的親人對家的共鳴，“家是生活的港灣”、“家是人的基本需求和歸宿”，但成功、名流之士對“家”這個在普通人眼中最簡單的話題，越發(fā)有說不清楚感概。由此引發(fā)一個思考：得到了成功、財富、名望是否就贏得了一切？事業(yè)的失敗可以重來，而對家的彌補能有幾次？在背后默默支持你的家人，是否應該無欲無求？進一步挖掘出“XX別墅是家的保障”、“XX別墅是對家人的報答”、“XX別墅是永恒的家”的推廣概念,從而將XX花園定位于“高級的，有層次的，不可復制、永世流傳的高貴社區(qū)，滿足社會頂級人士的生活需求”。
三、廣告策略
利用媒介組合的傳播，形成品牌宣傳與樓盤銷售的結合，并互為促進，營造良好的市場氛圍，以達到銷售目的。
——個性塑造，洞察消費心理
對客戶心理的深層挖掘，滿足客戶其內心的需求，形成強大的心理攻勢，引導購買行為
——組合出擊，務求傳播率的最大化
結合DM單、報媒、雜志、現(xiàn)場等多種廣告宣傳組合，達到傳播率的最大化，讓每一分廣告費都花到實處。
媒體策略：務求強針對性，瞄準高檔財經(jīng)類雜志，期刊、時尚雜志、要求軟文內容的煽動性，DM制作的精美。
雜志：高檔財經(jīng)類雜志，如《新財經(jīng)》《鳳凰周刊》
報紙：《XXX日報》（《XX都市報》可作為補充）
DM：根據(jù)客戶定位從現(xiàn)有客戶資料中重新篩選，進行DM單的投遞
推廣媒體分析：通過雜志、周刊、報媒的有機結合，形成立體轟炸，選擇媒體的主要原則有兩點：1、讀者屬高層次、高收入群體；2、媒介本身的傳播渠道廣、發(fā)行量大。
A、雜志：《新財經(jīng)》《新航空》
《新財經(jīng)》，月刊，2000年9月創(chuàng)刊，是全國第一家股份制公司體制的財經(jīng)媒體。現(xiàn)已成為國內最暢銷的財經(jīng)雜志之一，在政府有關部門、金融界、企業(yè)界、投資機構、經(jīng)濟學界有著廣泛而深入的影響，每期讀者近60萬人，尤其在資本市場備受推崇。發(fā)行渠道：全國機場、各大銀行、外文書店、地鐵、投資公司及信托投資公司、各大券商、保險公司、非銀行金融機構、MBA及EMBA培訓機構、四星級以上酒店、甲級寫字樓、頂級俱樂部等。讀者構成：資本家、機構投資者，上市公司管理層、政府官員、個人投資者等。
《新航空》，月刊，X航空集團唯一指定機上讀物，XXX對外形象推介和奧組委品牌推廣的唯一合作媒體，每期發(fā)行量8.5萬冊。發(fā)行渠道：空中發(fā)行，X航空集團240條航線，60多個城市和地區(qū)的所有國內國際航班上均有發(fā)行；地面發(fā)行，覆蓋全省17地市的甲級寫字樓、三星以上酒店、知名休閑場所、政府等；高端渠道直接贈閱給中央部分領導、主要部委領導、各省市廳處級干部、省內著名企業(yè)家、全國知名經(jīng)理人和部分外企職業(yè)經(jīng)理，開往全國的火車軟臥、高速大巴上提供增閱。讀者構成：30—58歲，從事商業(yè)、貿(mào)易、外企、金融、IT、地產(chǎn)、投資等行業(yè)的金領，及成功的有閑階層。
B、周刊：《鳳凰周刊》
《鳳凰周刊》，周刊，國內最優(yōu)秀的資訊類雜志之一。發(fā)行渠道：全國各大中心城市四星級以上酒店贈閱與銷售、航空公司航班上贈閱，定期贈閱（政府部門有關領導、企業(yè)決策者、高檔休閑娛樂場所），商場超市的零售等。讀者構成：呈高收入、高學歷、年輕化的特點，高收入的城市白領、地位較高的政界、商界人士、企業(yè)中高層管理人員、家庭主婦等。
C、報紙：《XXX日報》
《XXX日報》是中共XXX市委機關報，具有較強的新聞性、政策性、指導性，日發(fā)行量近30萬份，全面覆蓋各政府機關、企事業(yè)團體。主要讀者群為政府官員、企事業(yè)單位各級領導、管理人員、白領階層和集團消費群。
四、分階段廣告計劃：
廣告投放根據(jù)市場情況分為三個階段，每個階段以15天為周期，根據(jù)銷售情況進行調整。
A、概念導入期：（15天）
目的：吸引目標客戶群關注，形成市場討論氛圍
策略：引導市場，建立初步概念
手段：直接推出硬性廣告，投遞DM廣告，主訴求主題一或二，強調現(xiàn)房的觀賞性，引導觀眾到現(xiàn)場看房
B、概念強推期：（25天）
目的：形成市場落差，形成銷售氛圍
策略：概念強勢導入
手段：硬廣告繼續(xù)轟炸，開始配合軟文投放。訴求點轉向XX所倡導的品質生活，引起共鳴，配合強力促銷活動“買房送車，和太太一起看海”同步進行。
C、保溫預熱期：（15天）
目的：保持市場關注，提高目標打擊精確性
策略：全程軟文支持
手段：轉入軟文投放，基本撤消硬廣告投放。內容以項目本身訴求為主，如“建筑者手札”、“入住心情”等，從側面消除客戶的一切顧慮，完成項目銷售清盤。
五、現(xiàn)場設置
銷售現(xiàn)場的布置是整體推廣計劃中極為重要的一環(huán)，對于誘導客戶完成最終的購買行為起到關鍵性的作用，我們對現(xiàn)場的設置進行以下調整：
1、巨幅主題形象招貼（背景板）放置于現(xiàn)有未賣別墅面向東海路一側，烘托現(xiàn)場氣氛
2、售樓處（即樣板間）內采用名品裝飾，高檔家具布置，襯托客戶尊貴身份
3、XXX啤酒節(jié)期間的晚間亮化，用各色燈飾將所選取二至三棟未賣別墅裝飾成“花園中的雕塑”的夢幻形象，形成夜間亮點，展示非凡氣魄
六、費用預測
大致預測整體推廣費用為：現(xiàn)場布置12萬元（不含家具）；廣告媒體投放50萬元